Antes mesmo de qualquer aplicação ou configuração de campanhas, construímos, de maneira tangível, com o time da Petz, as métricas inerentes à escala do negócio. No caso específico da Petz, a partir de um objetivo de ganho de mercado, mensurado por ferramentas terceiras e pelo próprio mecanismo de Auction Insights do Google, e de crescimento em receita bruta (Gross Revenue), estabeleceram-se as metas de custo por aquisição de cliente (CAC) e valor médio que os consumidores adquiridos via campanhas e via mídias orgânicas deveriam gerar para cada trimestre de relacionamento dele com a marca (mensuração de Customer Lifetime Value e análise de Cohort).
Diante dos valores esperados da marca para aquisição de novo cliente e para geração de valor dos clientes que já estavam na base da marca, definimos soluções particulares para cada um dos pilares:
Convergência ao custo por aquisição de cliente projetado:
- Necessidade de ampliação de audiências em campanhas de reconhecimento da marca. Com melhor preparo de públicos que ainda não conheciam a solução on-line da Petz, conseguiríamos aumentar taxas de transição no funil para campanhas de sensibilização e de conversão final. As soluções de Discover, Youtube e de Display se mostraram imprescindíveis para este primeiro impacto.
- Redução de custo por visitação em site e download de aplicativo da Petz: dado o nível de exigência do valor de aquisição do cliente, também elaboramos um modelo para otimização do custo de entrada de um usuário em site e de download de App, aumentando o tamanho de audiência que acessa os ambientes on-line da marca, sem comprometimento de orçamento para campanhas. Expansão de cobertura e de critério de correspondência em search, além de otimização de assets em campanhas de downloads foram pontos-chave para a perseguição das métricas de tráfego em site e em aplicativo.
- Melhoria de custo por ordem: a partir do melhor preparo de audiências e de visitações com custos coerentes com a realidade orçamentária das iniciativas das mídias pagas, ainda se fazia necessário o crescimento de taxa de conversão dos usuários que chegariam ao site e ao aplicativo da Petz. As frentes de trabalho que implicaram recordes de taxas de compras foram um forte trabalho de CRO, pautado em boas práticas de fluidez de compra e em testagem, e a adoção massiva das soluções de smart bidding nos diversos tipos de campanha do Google para atingimento de custo por transação esperado nas mídias. Já vale destacar também o bom resultado que o recurso específico de aquisição de novos clientes nas campanhas de conversão de Google Ads nos trouxe, também foi uma configuração fundamental para que o objetivo final de crescimento de receita fosse alcançado.
Aumento de valor gerado por clientes já existentes na base da Petz:
- Foco em testagem ágil nas configurações de conversão e nos criativos para campanhas de remarketing e para as bases de clientes da marca.
- Clusterização de base: criação de diversas audiências, levando em consideração o comportamento de compra dos consumidores da Petz.
- Compreensão dos pontos de abordagem de maior aceitação para os consumidores da Petz, tanto em mídias pagas como em mídias orgânicas. Pode-se mencionar a integração de trabalho de gestores de tráfego com o time de CRM da Petz para criação da inteligência dos melhores canais de comunicação com as bases de clientes.
O resultado do trabalho conduzido nesses dois pilares foi, para as campanhas voltadas para reconhecimento e alcance, convergência à meta de CPM estabelecida e o atingimento de impressões visíveis foi 15% melhor do que o esperado. Além disso, o custo por visualização foi 20% melhor do que o projetado para campanhas de vídeo, o que implicou um total de visualizações 25% superior ao valor absoluto projetado em metas.
Já para as campanhas de sensibilização e tráfego, obtivemos um custo por sessão e o custo por sessão sem rejeição foram 12% melhor do que a projeção inicial.
Por fim, para as campanhas com foco em fundo de funil, houve um custo por aquisição de cliente foi 20% melhor do que o projetado, garantindo uma quantidade maior de novos clientes para a loja em relação à pretensão inicial. Também houve um valor médio gerado pelo cliente da Petz trazido via campanhas superior ao histórico em 5%.
